Формула и место в моделях закупки
CPM = Расходы / Показы × 1000
Пример: 90 000 ₽ / 3 000 000 × 1000 = 30 ₽ за тысячу показов
CPM — единица закупки, в которой рекламодатель платит за доставку сообщения, а не за реакцию на него. Весь риск неэффективности при этом на стороне рекламодателя: показы оплачены независимо от того, кликнул кто-нибудь или нет.
| Модель | Единица оплаты | Кто несёт риск | Типовая задача |
|---|---|---|---|
| CPM | Тысяча показов | Рекламодатель | Охват, вывод новинки, поддержка спроса |
| CPC | Клик | Разделён: площадка отвечает за внимание | Привлечение трафика |
| CPA | Целевое действие | Формально площадка | Прямые продажи, лидогенерация |
eCPM: общая размерность для разных сделок
Сравнить размещение, купленное по кликам, с размещением, купленным по показам, напрямую невозможно — разные единицы. eCPM приводит обе сделки к одной шкале:
eCPM = Расходы / Показы × 1000
eCPM = CPC × CTR × 1000
Второе равенство удобно для оценки до запуска. Пример:
CPC = 30 ₽, CTR = 0.8%
eCPM = 30 × 0.008 × 1000 = 240 ₽
То есть закупка по клику при данной кликабельности эквивалентна закупке показов по 240 ₽ за тысячу. Если та же аудитория доступна по CPM 150 ₽, охватная закупка окажется дешевле в пересчёте на клик — при условии, что CTR сохранится.
| Размещение | Модель | CPM / eCPM | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Медийный баннер | CPM 120 ₽ | 120 ₽ | Цена известна заранее |
| Поисковая реклама | CPC 30 ₽, CTR 5% | 1 500 ₽ | Дорого за показ, но показ высокоцелевой |
| Товарное объявление | CPC 12 ₽, CTR 1.2% | 144 ₽ | Сопоставимо с медийкой по цене охвата |
| Спонсорский блок в каталоге | CPM 300 ₽ | 300 ₽ | Премия за место на пути покупателя |
Вывод из таблицы не «медийка дешевле», а «одна цифра ничего не значит без учёта качества показа». Тысяча показов в поисковой выдаче по транзакционному запросу и тысяча показов в баннерной сети — несопоставимые события, приведённые к одной размерности.
CPM в ритейл-медиа
Ритейл-медиа — рекламный инвентарь самого ритейлера: платные позиции в поисковой выдаче магазина, в листингах категорий, в карточке товара и в рекомендательных блоках. Покупатель инвентаря — поставщик или бренд, продавец — площадка.
CPM закрепился здесь как основной ценовой юнит по трём причинам:
- Объём инвентаря предсказуем. Ритейлер заранее знает трафик своих категорий и может продавать показы как ёмкость.
- Конверсия зависит не только от площадки. Дальше работает карточка товара, цена, наличие, отзывы — то, чем управляет поставщик. Продавать действие площадке невыгодно и трудно обосновать.
- Аудитория уже в состоянии покупки. Показ рядом с товаром на витрине магазина стоит дороже показа в открытой сети, и премия закладывается прямо в CPM.
Из-за этого в ритейл-медиа цена почти никогда не обсуждается в отрыве от двух параметров.
| Параметр | Почему решающий |
|---|---|
| Место размещения | Первые позиции выдачи, верх листинга, блок в карточке — принципиально разная заметность при одинаковой цене за тысячу |
| Viewability | Показ ниже линии сгиба, до которого не долистали, формально засчитан, но контакта не дал |
| Контекст запроса | Показ по категорийному запросу и по брендовому запросу конкурента — разные по ценности события |
| Частота на пользователя | Без ограничения частоты охват подменяется повторами по одной и той же узкой аудитории |
| Прозрачность отчётности | Отгруженные показы, видимые показы и уникальный охват — три разные цифры в одном отчёте |
Дешёвый CPM почти всегда означает плохое место. Прежде чем сравнивать предложения, приведите их к цене тысячи видимых показов и проверьте, не набирается ли охват за счёт позиций, которые пользователь физически не видит или давно перестал замечать из-за баннерной слепоты.
Когда CPM — правильный выбор
CPM уместен, если выполняется хотя бы одно условие:
- Задача — присутствие, а не немедленный клик: вывод новинки, поддержка перед сезонным пиком, напоминание о бренде в категории с длинным циклом выбора.
- Известен высокий CTR формата. При хорошей кликабельности закупка показов даёт более низкий фактический CPC, чем прямая закупка кликов.
- Нужен контроль охвата и частоты. Модель по показам позволяет управлять тем, сколько людей увидели сообщение и сколько раз, — по клику это не задаётся.
- Место дефицитно. Премиальные позиции продаются по показам просто потому, что спрос на них превышает предложение.
Обратные признаки — узкая транзакционная задача, короткий цикл покупки и требование отчитаться по стоимости заказа. В этих случаях осмысленнее закупаться по кликам, а CPM использовать как вспомогательную величину для сравнения размещений между собой и для контроля цены охвата вместе с выручкой на тысячу посетителей.