Формула и природа величины

CPC = Расходы на кампанию / Количество кликов

Пример: 60 000 ₽ / 2 000 кликов = 30 ₽

CPC — не тариф, а результат аукциона. Рекламодатель назначает максимальную ставку, но списывается сумма, достаточная для удержания позиции относительно ближайшего конкурента. Поэтому фактический CPC почти всегда ниже назначенного максимума, и «снизить ставку» не равно «снизить CPC»: ниже определённого уровня объявление просто перестаёт показываться.

Фактор Как влияет на CPC
Конкуренция за запрос Основной драйвер: чем больше рекламодателей с высокой маржой, тем дороже клик
Качество объявления и релевантность Высокий CTR и соответствие посадочной странице снижают списываемую цену при той же позиции
Категория товара Дорогие товары с длинным циклом выбора дороже в клике
Сезонность Пики спроса поднимают ставки всей категории одновременно
Тип запроса Брендовый — дешевле, общий категорийный — дороже, транзакционный — дороже информационного
Устройство и регион Разные аукционы с разной плотностью конкуренции

Цепочка: CPC → CR → CPO → ДРР

Сам по себе CPC не говорит ничего об эффективности. Он становится управляемым только в цепочке до денег:

CPO = CPC / CR
ДРР = CPO / AOV × 100%

Разберём на числах. Исходная кампания:

CPC = 30 ₽
CR  = 1.0%
AOV = 6 000 ₽

CPO = 30 / 0.01 = 3 000 ₽
ДРР = 3 000 / 6 000 × 100% = 50%

Пятьдесят процентов — заведомо убыточный уровень для большинства категорий. Теперь удваиваем конверсию посадочной страницы, не трогая рекламный кабинет:

CPC = 30 ₽  (без изменений)
CR  = 2.0%
AOV = 6 000 ₽

CPO = 30 / 0.02 = 1 500 ₽
ДРР = 1 500 / 6 000 × 100% = 25%

Стоимость заказа упала вдвое, ДРР — тоже вдвое, при неизменной цене клика и неизменном объёме трафика.

Почему борьба за CPC даёт меньше, чем работа с конверсией

Сравним три сценария оптимизации от одной базы (CPC 30 ₽, CR 1.0%, AOV 6 000 ₽, бюджет 300 000 ₽).

Сценарий CPC CR Кликов Заказов CPO ДРР
База 30 ₽ 1.0% 10 000 100 3 000 ₽ 50%
CPC −20% (ценой позиций) 24 ₽ 0.9% 12 500 113 2 655 ₽ 44%
CR +20% 30 ₽ 1.2% 10 000 120 2 500 ₽ 42%
CR +20% и AOV +10% 30 ₽ 1.2% 10 000 120 2 500 ₽ 38%

Числа условны, но соотношение устойчиво по двум причинам:

  1. Снижение CPC редко бывает бесплатным. Уход в более дешёвые позиции и запросы обычно приносит трафик с более низким намерением — конверсия падает вместе с ценой клика, и часть выигрыша съедается.
  2. Рост конверсии не имеет потолка со стороны аукциона. Он ограничен только качеством пути пользователя после клика, и его эффект распространяется на весь трафик, а не только на платный.

Есть и третья причина, управленческая. Ставками занимается специалист по трафику, конверсией после клика — продуктовая и e-commerce команда. Из-за этого разрыва оптимизация по умолчанию упирается в первую половину цепочки: она ближе, понятнее и измеряется в том же кабинете, где тратятся деньги. Вторая половина — соответствие посадочной страницы обещанию объявления, скорость выбора товара, качество подборок — часто вообще не входит в контур обсуждения рекламной эффективности, хотя стоит в знаменателе той же формулы.

💡

Полезная привычка — считать не CPC, а «цену полезного клика»: расходы, делённые на число кликов, дошедших хотя бы до карточки товара или до второго экрана. Кампания с CPC 24 ₽ и 40% мгновенных отказов дороже кампании с CPC 30 ₽ и 15% отказов.

Как определить допустимый CPC

Допустимая цена клика выводится из экономики, а не из бенчмарков:

Допустимый CPC = AOV × Маржа × CR

Пример: 5 000 ₽ × 30% × 1.5% = 22.5 ₽

Всё, что выше этого порога, убыточно на первой покупке. Работать выше порога можно осознанно — если известен LTV и клиент возвращается, — но тогда это решение фиксируется явно, с горизонтом окупаемости.

Из формулы видно и обратное: расширить закупку без потери экономики можно тремя способами — поднять средний чек, поднять конверсию или увеличить маржинальность корзины через сопутствующие товары. Каждый из них поднимает потолок допустимого CPC и позволяет выкупать более дорогой и более качественный трафик, оставаясь в рамках целевой выручки на посетителя.