Формула и смысл

ДРР показывает, какую долю выручки забрала реклама:

ДРР = Расходы на рекламу / Выручка от рекламы × 100%

Пример: 300 000 ₽ / 2 000 000 ₽ × 100% = 15%

Метрика прижилась в русскоязычном e-commerce именно потому, что читается как доля в чеке: 15% ДРР сразу сопоставляется с маржой, логистикой и эквайрингом. Управленческий разговор строится в одной размерности — процентах от выручки.

Обязательное условие корректного расчёта — сопоставимость числителя и знаменателя: расходы и выручка берутся за один период и по одной модели атрибуции. Расходы за месяц против выручки, включающей заказы, инициированные в прошлом месяце, дают заниженный ДРР.

ДРР и ROAS — одно и то же разными словами

ДРР = 1 / ROAS × 100%
ROAS = 1 / ДРР × 100%
ДРР ROAS Читается как
5% 2000% (20x) Реклама почти не заметна в экономике
10% 1000% (10x) Сильный результат для большинства категорий
15% 667% (6.7x) Рабочий уровень в среднемаржинальной нише
20% 500% (5x) Норма при марже 30%+
25% 400% (4x) Точка безубыточности при марже 25%
33% 300% (3x) Требует маржи от 33%
50% 200% (2x) Оправдан только высокой маржой или расчётом на LTV
100% 100% (1x) Реклама съедает всю выручку

Разница между ROAS и ДРР — не в математике, а в управленческом употреблении. ROAS растёт, когда всё хорошо, и потому удобен для сравнения кампаний. ДРР падает, когда всё хорошо, и потому удобен как ограничение: «держим ДРР не выше 18%».

От оборота или от маржи

Самая частая ошибка планирования — считать ДРР от оборота и сравнивать его с маржой «на глаз».

ДРР от оборота = Расходы / Выручка × 100%
ДРР от маржи   = Расходы / (Выручка × Маржа) × 100%

При марже 30% и ДРР от оборота 15%:
ДРР от маржи = 15% / 30% = 50%

То есть комфортные «15%» означают, что реклама забирает половину валовой прибыли — до логистики, обработки заказа, эквайринга и возвратов.

Маржа категории ДРР от оборота 10% ДРР от оборота 15% ДРР от оборота 20%
20% 50% от маржи 75% от маржи 100% — нулевая прибыль
30% 33% от маржи 50% от маржи 67% от маржи
40% 25% от маржи 38% от маржи 50% от маржи
50% 20% от маржи 30% от маржи 40% от маржи

Отсюда следует правило: единого целевого ДРР для магазина не существует. Порог задаётся валовой маржой конкретной категории, а значит план по ДРР должен быть разным для электроники с маржой 12% и для косметики с маржой 45%.

⚠

ДРР выше порога окупаемости допустим осознанно — если категория работает на привлечение и клиент возвращается. Но тогда решение принимается на горизонте LTV и фиксируется явно, а не оправдывается задним числом «стратегическими» соображениями.

Разбивка: где ДРР действительно управляем

Средний ДРР по магазину — бесполезная цифра: он смешивает брендовые запросы с ДРР 2% и категорийные с ДРР 40%. Управляемым показатель становится в разрезах.

Разрез Что показывает
По каналам Брендовый поиск, категорийный поиск, товарные площадки, медийка — разная природа спроса и разный допустимый порог
По категориям товаров Маржа и цикл выбора отличаются в разы, значит и целевой ДРР тоже
По типу клиента ДРР на повторный заказ обычно кратно ниже — смешивать с привлечением нельзя
По устройствам Мобильный трафик часто дороже в пересчёте на заказ из-за более низкой конверсии
По кампаниям и креативам Уровень, на котором принимаются оперативные решения по ставкам

Без разбивки любое решение по ДРР принимается вслепую: снижение общего показателя может означать не улучшение работы, а рост доли брендового трафика, который пришёл бы и без рекламы.

Как снизить ДРР, не трогая ставки

В формуле два рычага, и ставками управляется только один. Второй — знаменатель:

Выручка = Клики × CR × AOV

Значит:  ДРР = CPC / (CR × AOV) × 100%

Пример: CPC 30 ₽, CR 1.5%, AOV 5 000 ₽ → ДРР = 30 / (0.015 × 5 000) × 100% = 40%.

Поднимаем конверсию до 2.2% при той же стоимости клика → ДРР = 30 / (0.022 × 5 000) × 100% = 27%. Без единого изменения в рекламном кабинете.

Работа со ставками упирается в аукцион: снижение CPC обычно означает потерю объёма или худшие позиции. Работа с конверсией оплаченного трафика такого потолка не имеет и вдобавок улучшает стоимость заказа и все смежные метрики юнит-экономики одновременно.

Практические направления:

  • Соответствие посадочной странице рекламному офферу. Если объявление обещало конкретную категорию и цену, страница должна продолжать этот разговор, а не начинать заново с общей витрины.
  • Средний чек в сессиях платного трафика. Сопутствующие товары и подборки увеличивают AOV в знаменателе.
  • Разные сценарии для разных источников. Трафик из товарной площадки приходит с готовым намерением, трафик из медийки — нет, и одинаковая страница для обоих неэффективна.
  • Проверка через A/B-тест. Изменение на посадочной странице засчитывается в улучшение ДРР только после сравнения с контрольной группой.